4.1 Introduktion

Produkter och erbjudanden på marknader består nästan alltid av kombinationer av varor och tjänster. Det handlar om att privata och offentliga organisationer erbjuder löften om kundvärde och förutsättningar för kunders eget värdeskapande. Renodlade varor är fysiska och kan bedömas utifrån objektiva mått. Renodlade tjänster är ofta aktiviteter. Tjänster saknar ofta ”varaktighet” och handlar snarare om vad som görs, beteende, interaktion och annat som är svårare att ta på.

Kvalitet i tjänster låter sig inte enkelt fångas i objektiva mått utan är subjektiv och baseras på upplevelsen av kontakten med service­personal och organisationen. Att tänka i termer av vara och tjänst har kommit att bli förhärskande och är en del av vårt vardagsspråk, liksom en indelningsgrund för den samhälleliga statistiken. En något mer verklighetsförankrad bild är att se produkter och erbjudanden som ett kontinuum, med varor i ena änden och tjänster i den andra (Shostack, 1977).

På senare tid har emellertid ett delvis annat synsätt vunnit terräng som går ut på att begreppet tjänst behöver definieras utifrån vad det är, inte utifrån vad det inte är (”icke-vara”). Det företag erbjuder till försäljning är alltså kombina­tioner av varor och tjänster eller mer korrekt kombinationer av olika delar vilka ses som resurser eller möjliggörare för kunders värdeskapande.

Dessa delar kan vara fysiska ting, tjänster, kunskap, information, idéer eller symboliska värden; ett komposit av komponenter som är både fysiska och symboliska, men med tyngd­punkt på det ena eller det andra. En resa med kollektivtrafiken har sin tyngdpunkt i tjänsteinnehållet (persontransport) men innehåller även fysiska komponenter såsom fordon, sittplats, biljettmaskiner och kanske tidningar ombord.

Det avgörande för framgång är hur företag och organisationer beskriver eller defi­nierar sitt erbjudande. Det kan göras på många olika sätt och allt fler organisationer definierar sig som tjänsteverksamheter. Det är t ex vanligt att kommuner ses som aktörer i medborgarnas tjänst, genom att de erbjuder paket av tjänster till olika grupper av medborgare bl.a. för att locka företag och nya invånare till kommunen.

Vad som därför är centralt när man betraktar en verksamhet med ett tjänsteperspektiv, oavsett om det är ett traditionellt tjänsteföretag, en offentlig tjänsteproducent eller ett tillverkande företag, är att en särskild logik framträder, vi kan kalla det tjänstelogik eller tjänstedominant logik.

Med det avses att tjänsten samskapas med kunden, att kunden utnyttjar resurser som erbjuds av företaget i form av tjänster, fysiska produkter, information eller kombinationer av dess tillsammans med de resurser kunden själv förfogar över, såsom olika fysiska och tekniska resurser, kunskaper, erfarenheter och motivation (Vargo & Lusch, 2004a; 2006; 2008). Det leder till ett behov av att bl.a. integrera olika typer av resurser på ett sådant sätt att värde skapas för kunden men också för övriga inblandade aktörer. I vissa fall kan resurser utnyttjas i det nätverk eller i den infrastruktur kunden har.

Det finns två huvudkategorier av resurser. Den ena är ’statiska’ (eng. operand resources) och den andra ’dynamiska’ (operant resources). De förra kan exemplifieras av varor, information och andra resurser medan de dynamiska är människor (kunder och/eller personal) som opererar på och använder sig av dessa resurser. I dessa aktiviteter och interaktioner samskapas tjänsten och förverkligandet av tjänsten och dess värde bedöms av berörda parter. Centralt blir hur man formulerar det utlovade kundvärdet, väljer att se på sin verksamhet, hur man beskriver och kommunicerar det man erbjuder sina kunder. Vad kunden efterfrågar och är beredd att betala för är självfallet en avgörande faktor.

Den tjänstefiering som vi ser i samhället i dag kan betraktas som ett förändrat synsätt. Företag tillverkar inte en bil, utan erbjuder en transportfunktion eller en transportmöjlighet; Företag säljer inte tvättmaskiner, utan möjligheten till rena kläder; Företag tillhanda­håller inte en bostad, utan ett boende; Tillverkare av industri­robotar erbjuder system för produktivitetsutveckling och produk­tionsrationalisering snarare än robotar. Värdet för kunden, d.v.s. vad erbjudandet ska åstadkomma, är det som ska kommuniceras i marknadsföringen. När så sker är det naturligt att relationen till kunden får en central betydelse även i marknadsföringen. Tjänster blir då resultatet av i tid och rum länkade aktiviteter och interaktioner, vilka förverkligar ett kundvärde genom att tillgodose ett kundbehov.

Tjänst definieras som användningen av resurser för att skapa värde för en aktör och detta är basen för allt ekonomiskt utbyte. En central utgångspunkt är att resurser i sig inte har värde utan värdet uppstår när resurser används och värdet samskapas med en kund eller användare. Värdet bedöms av kunden med utgångspunkt i nyttan och upplevelsen i kundens egen kontext och givet de krav, preferenser, förväntningar och erfarenheter kunden har. Värdet är därför unikt för varje kund och beror av användningssituationen och kundens egna resurser, d.v.s. kunskap, erfarenhet och motivation men även t.ex. utrustning och andra materiella resurser som kunden tar med in i samskapandet spelar roll.

Kundens förmåga att samskapa värde handlar om att dra nytta av de resurser eller möjliggörare som företaget tillhandahåller, de egna resurserna och även resurser som finns i omgivningen, i tjänstens infrastruktur. Kunden blir med detta synsätt en resursintegrerare och bestämmer själv till stor del tjänstens kvalitet och värde. Tjänsteproducenter skapar förutsättningarna för samskapandet av tjänsten och har som huvuduppgift att stötta kunden så att det värde som samskapas blir konkurrenskraftigt och attraktivt för både kunden och företaget (lönsamhet).

Detta ger delvis nya förutsättningar och ställer också nya krav på marknadsföringen. Det är produk­ternas tjänsteinnehåll och utlovade kundvärde som hamnar i fokus. Det är på det man tjänar pengar och det är det som är centralt i värdeskapandet. Begreppet tjänst fun­gerar därför som en tankefigur eller metafor för företagets erbju­dande.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *