4.2 Kundperspektiv

För att ett högt kundvärde ska realiseras är det förstås nödvändigt att kvalitet präglar alla delar av företaget: alla olika processer, aktiviteter, relationen med leverantörer, samarbetspartner och kunder och självfallet de tjäns­ter som bjuds ut på marknaden. Kommunikation blir ett viktigt fundament i mark­nadsföringen. Förståelse för kommunikation i organisationen bidrar till koordinering av olika intäktsskapande aktiviteter såväl internt som externt. Kundvärdet förstärks när organisationens representanter kommunicerar med kunderna, snarare än till dem. Det skapar tillit och ger på sikt konkurrenskraft.

Ett företags olika kärnprocesser måste utgå från kundernas uttalade och underförstådda behov och deras förväntningar, önsk­ningar och kunskaper etc. Kundorientering och att sätta kunden i centrum innebär inte att kunden alltid har rätt eller att man alltid ska rätta sig efter det kunder säger. Kundoriente­ring handlar om att vara lyhörd för kunden, att vara ange­lägen om att lyssna och förstå, att visa respekt för och utgå från hur kunder tänker, värderar, reagerar och beter sig.

Denna utgångs­punkt, som dels handlar om attityden till kunden och dels handlar om fakta om kunden, ska vara en central utgångspunkt. Genom att en tjänsteverksamhet på detta sätt utgår från och samverkar med kunderna blir dess marknadsföring mer effektiv och lönsam. För tjänsteverksamheter handlar det på kort och lång sikt om att göra en avvägning mellan kundtillfredsställelse och lönsamhet (alternativt kostnads­effektivitet inom offentlig sektor).

Kunden deltar aktivt i såväl produktionsprocessen som leverans-, konsumtions- och kommunikations­processen. Det är i dessa interaktiva processer som den viktigaste delen av mark­nadsföringen äger rum; löften ges och kommuniceras, för­väntningar skapas, kunden får egna upplevelser och erfarenheter som kan vara positiva eller negativa.

Kunden kan bli nöjd eller miss­nöjd och kommunicerar sina upplevelser och uppfattningar till andra kunder, vilket också formar kundens framtida förväntningar, vilka sedan prövas och befästs eller förändras som ett resultat av nya erfa­renheter och upplevelser i en ständigt pågående process. I stället för att kunden betraktas som en mottagare blir hon källan för värdeskapandet (Normann, 2001).

4.2.1 Tjänsteproduktion i förändring

Intern kvalitet, d.v.s. kvalitet i resurser, processer och relationer inom tjänsteföretaget, är en förutsättning för extern kvalitet, d.v.s. kvalitet i tjänster och kvalitet i kommunikationen med kunder på marknaden (Johnson & Gustafsson, 2000). Nöjda kunder förut­sätter att tjänsteföretaget inte enbart har kunniga, utan även nöjda, motiverade och engagerade medarbetare i företaget.

Om tjänsteverksamheten lyckas ge sina kunder ett högt kundvärde belönas företaget ofta med nöjda och lojala kunder, vilket ofta är basen för konkurrenskraft och lönsamhet (Schlesinger & Heskett, 1991a). Vi kan tala om en tjänsteekonomi och det är tydligt att det allmänt sker en ökad tjänstefie­ring, teknologisering, digitalisering och en ökad betoning av upplevelser, i kontrast till den betoning av materiella värden och trygghetsvärden som tidigare rådde bland konsumen­terna.

I tjänstesamhället utvecklas också mer av nätverkskonstellationer, alli­anser och partnerskap. Människor och företag har alltid arbetat i nätverk, men aldrig förr har nätverken intagit en sådan central plats och aldrig tidigare har företag slutit sig samman i nät­verk i den omfattning vi ser idag. Aktörer i nätverk kan vara såväl samarbetsparter som konkurrenter. Detta innebär sammanta­get betydande fördelar vad gäller kostnader och lönsamhet. Samti­digt som företagen samverkar är de inte sällan i kundledet också hårda konkurrenter. En knepig aspekt är hur de organisationernas individuella varumärken ska vårdas och utvecklas i relation till det gemensamma varumärket och den gemensamma produkten.

Vidare har vi framväxten av upplevelseekonomin (Pine & Gillmore, 1999; Mossberg, 2001). Upplevelsebaserade kvaliteter har kommit att bli ett allt viktigare komplement till tekniska kva­liteter, vilket innebär att etiska, miljömässiga och estetiska kvaliteter och värden måste säkerställas och professionellt kommu­niceras mot olika kundsegment. Upplevelseaspekten handlar om att kunders känslor och värderingar får ett större utrymme än tidigare. För företagen innebär denna trend en utmaning att ladda tjänster med upplevelsevärden som kunder uppskattar, men kanske inte förväntat sig få. Man talar t.ex. om det upplevelserum inom vilket tjänsten produceras.

4.2.2 Digitalisering och andra IT-aspekter

Många tjänster är i dag mer eller mindre beroende av informations- och kommunikationsteknologi vilket ger en rad möjligheter att individualisera, att visualisera och kommunicera tjänster. Det förändrar tjänsteproduktionens villkor ganska dramatiskt men innebär också att vi har att arbeta med teknologi som inte alltid är färdigutvecklad och som ska fungera för det stora flertalet invånare, med väldigt olika grad av förtrogenhet.

En av de mest genomgripande förändringarna under senare år har att göra med tjänsters teknologisering, eller mer precist, digitalisering. Som kunder beställer vi biljetter via nätet och mobiltelefonen. GPS-tekniken har inneburit att förutsättningar för trafikledning och trafikinformation förändrats.

Ny teknologi gör oss alltmer tids- och rumsoberoende. Det visar sig emellertid att vissa konsumenter upplever att ny teknik och informations- och kom­munikationsrelaterade tjänster är krångliga, skapar osäkerhet och tar mycket tid, medan andra upplever att det underlättar och förenklar och ger tidsvinster (Carlell, 2001). Organisationens uppgift blir att lära kunderna att använda tekniken på ett för kunden fruktbart sätt, hjälpa kunderna att förstå meningen med det de gör eller förväntas göra samt inte minst skapa säkerhet och trygghet i en situation som många upplever som svår eller omöjlig att kontrollera.

I linje med denna utveckling utvecklas allt fler tjänster till ren självbetjäning. Den typiska självbetjäningssituatio­nen är en situation som utmärks av interaktivitet där kunden interagerar med ett system, en maskin eller annan utrustning. Denna situation skiljer sig markant från det traditio­nella servicemötet genom att händelsen tilldrar sig externt, bortom serviceföretaget eller till och med i hemmet (t.ex. elektroniskt biljettköp).

Självbetjäning är kostnadseffektivt och vanligtvis enkelt för kunden, så länge gränssnittet med knappar, symboler och information är begripligt och användarvänligt. Men man ska vara medveten om att kunden är utelämnad till den kommunikativa logik som i bästa fall hjälper kunden att på rätt sätt betjäna sig själv.

Vi ser ständigt nya tekniska produkter utvecklas som är alltför komplicerade. Utformningen av mobila teletjänster, webbaserad service, bankomater och betalsystem bris­ter alltför ofta i funktionalitet. Det är en ständig utmaning för produkt­utvecklare vi arbetar med att skapa kommunikativa procedurer och miljöer som gör tjänsten lätta att använda för brukaren. I en samhälls­utveckling som drivs av teknologiska landvinningar finns det tusen skäl att ständigt återkomma till kund- och brukarperspekti­vet.

Men den ökade digitaliseringen ökar också möjligheten att samla information om enskilda kunders faktiska beteende. Det öppnar för och möjliggör nya former av marknadsföring och förut­sättningarna för individualiserad eller kundanpassad kommunika­tion. Vi räknar med att våra tidigare framgångsrika försök att individualisera marknadsföringen i vissa av våra stadsdelar kan utvecklas och på sikt bli en ny plattform för tvåvägskommunikation med våra frekventa och mindre frekventa resenärer.

Sist men inte minst har den nya tekniken med mobilt internet, smartphones och surfplattor skapat nya möjligheter för resenärerna att skapa innehåll och mening under restiden. Det viktigaste kanske inte är att kollektivtrafikaktörena skapar underhållning åt kunderna, utan att man helt enkelt tillhandahåller en bra internetuppkoppling. Med hjälp av den kan kunden själv exempelvis blogga, chatta, använda sociala medier som facebook och twitter, söka information etc.

Mobilt internet och de behov av att ständigt vara uppkopplat kan på sätt och vis vända upp-och-ner på frihetsbegreppet när det gäller resandet. Ett begrepp som är starkt sammankopplat med den egna bilen. Men såsom företaget Prank Pack förtjänstfullt illustrerar med skämtförpackningen på bilden nedan, så är det inte helt lyckat om bilister ägnar sig åt annat än att köra bilen.


Prank Pack iDrive (2012) Bild: www.prankpack.com

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *