4.3 Tjänsters karakteristik

Med risk för att överbetona skillna­den mellan fysiska varor och tjänster kan man urskilja tre huvudsakliga särdrag.

4.3.1 Tjänsters immateriella och förgängliga egenskaper

Tjänster är ab­strakta och kan svårligen bedömas innan de köps. Detta torde vara fallet även för många fysiska produkter. En skillnad är dock att det ofta är lättare att prova fysiska produkter före ett eventu­ellt köp och därmed få en viss uppfattning om dem. Det förhållandet att tjänster är aktiviteter innebär bl.a. att tjänster är svåra att bedöma före köp, att de är svåra att beskriva eller för­klara och att de behöver konkretiseras i samband med att de ut­vecklas för att kunna utgöra underlag för marknadsföringen.

Tjänster är handlingar och processer, vilka enbart existerar vid en viss tidpunkt och därför inte kan lag­ras. Det är t.ex. inte lätt att prova en utbildning innan man påbörjar den. Däremot söker potentiella kunder olika ledtrådar för att kunna bedöma tjänsters im­materiella egenskaper. Detta kan ske genom att kunden tar del av utvärderande information, kollar vilka lärare som ansvarar för och genomför utbildningen, går igenom läromedel och framför allt lyssnar på andra som genomgått utbild­ningen tidigare.

Dessa ledtrådar används för att bedöma det som inte säkert går att värdera. Av detta följer att det blir viktigt för organisationen att konkretisera tjänster, i detta fall utbildningen, på ett sådant sätt att man underlättar för kunden att bedöma utbildningen och därmed skapa realistiska förväntningar.

4.3.2 Samproduktion och kunden som medproducent

Tjänster produceras, levereras och konsumeras samtidigt, åtminstone till viss del. Detta inne­bär att tjänster vanligtvis inte kan lagras eller sparas. Kunden är ofta delaktig som medproducent genom att bidra med informa­tion och utföra delar av tjänsteprocessen. Samtidigheten i produktion, leverans, konsumtion och marknads­föring medför bl.a. att kvalitetsstyr­ningen måste bygga på principen ”rätt från början” (Gummesson, 1991b).

Vidare betyder den att marknadsföringens ”budskap” till stor del ”skapas” genom de intryck och de upplevelser kunder får. Oftast finns det ingen mellanhand eller distributör som bin­der samman produktion och konsumtion (Bowen & Schneider, 1990). Tjänster uppstår ofta i ett personmöte. Teknisk utveckling, inte minst utvecklingen inom den nya infor­mationstekniken, erbjuder olika möjligheter för samproduktion med fjärrnärvaro, d.v.s. att kunden fysiskt finns någon annanstans än den som utför tjänsten.

Bowen (1986) föreslår att tjäns­teproducenten tillhandahåller tydliga och värdefulla belöningar för önskad kundmedverkan. Detta tydliggör kundens roll, motive­rar kunden och utvecklar kundernas förmåga att ”medproducera”. Larsson och Bowen (1989) diskuterar hur kunder kan socialiseras och utbildas för att fungera i rollen som ”deltidsanställd medarbe­tare”, och hur tydliga beskrivningar (kundskript) kan bidra till den koordinering och styrning som krävs i tjänsteproduktionen.

Samspelet med andra kunder kan också komma att påverka processen eller till och med krävas för att tjänsten ska bli möjlig. Hur kan den abstrakta tjänsten konkretiseras externt så att tydliga och realis­tiska förväntningar skapas bland kunderna? Hur kan tjänsten tyd­liggöras internt bland tjänsteföretagets medarbetare så att de tar ansvar för tydliga uppgifter och resultat? Hur ska arbetsfördel­ningen mellan kund och producent tydliggöras?

En plats på tåget som inte tas i anspråk kan inte sparas till nästa tåg. Den går inte att lagra. Kun­den medskapar tjänsten genom att utföra olika aktiviteter som påverkar tjänsten och de realiserade värdet för kunden. Om kun­den inte vet hur man gör, och inte klarar av att utföra tjänstens aktiviteter på avsett sätt, förverkligas inte tjänsten.

4.3.3 Heterogenitet

Kunden deltar med sina delvis unika krav och sitt beteende vilket medför variation i både pro­cess och resultat. Detta gör det svårt (i vissa fall omöjligt) att stan­dardisera och exakt styra tjänsteprocessen och därmed resultatet. Självfallet får detta konsekvenser för tjänsteutveckling, kvalitets­säkring och marknadsföring. Man måste t.ex. ta ställning till i vil­ken mån man vill standardisera och rutinisera eller kundanpassa och skräddarsy tjänsten för varje enskild kund. Men man kan också ställa sig frågan huruvida man med hjälp av informationstekniken kan åstadkomma individualiserad massproduktion med hög kund­medverkan, utan att personal från tjänsteföretaget direkt medver­kar och interagerar med kunden.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *