5.1 Grundelement i kommunikation som påverkar

Det är allmänt vedertaget och belagt i etablerad kommunikationsteori att om någon ska kunna påverka någon annan krävs att man i sina budskap och informationsaktiviteter tar stor hänsyn till de behov mottagaren upplever sig ha. Även om inte behoven är skrivna i sten utan i sig möjliga att påverka är de ändå betydelsefulla för om mottagaren ska bry sig om det som kommuniceras.

Behoven är den grogrund i vilken budskapen landar. Därför behöver budskap utformas så denna grogrund utnyttjas för vi ska vara medvetna om att människan inte är överdrivet intresserade och mottaglig för alla de budskap (oaktat det är fråga om reklam eller samhällsinformation) som hon möter i sin vardag.

Effektiv påverkan i kollektivtrafik­sammanhang tar därför lämpligen sin utgångspunkt i de grundläggande behov som individer har i sin roll som samhällsmedborgare och resenär. För att budskap ska fungera adresseras därför alla nivåer av behovspyramiden, allt från behov som samhällsmedborgare till estetik, etik och berättelser. Kollektivtrafiken kan därför behöva arbeta med olika behovsområden, olika målgrupper, olika budskap och olika metoder. En utmaning är att arbeta med alla dessa på ett någorlunda integrerat sätt.

Centralt i modern kommunikation är att man är kreativ, sticker ut från mängden, är relevant och upplevs som legitim utifrån mottagarens perspektiv. Vidare är det centralt att mottagaren involveras i en tolkningsprocess där det uppfattade budskapet inte alltid är detsamma som avsändaren tänkt sig. Mening och betydelser skapas i ett dynamiskt och kulturellt föränderligt samhälle.

Avgörande för att kunder ska intressera sig för marknadskommunikation är att den tar fasta på sådant som är viktigt för mottagaren. Information måste vara relevant och intressant, annars identifierar sig inte mottagaren med innehållet och kommer heller inte att ägna det någon större uppmärksamhet.

Inom marknadskommunikation har det gjorts mycket undersökningar kring vad som mer specifikt påverkar mottagare att ta till sig ett budskap. En aspekt handlar om budskapets struktur. Även om det är mycket svårt att generalisera, eftersom kontexten varierar så starkt, kan man ändå hävda att avsändaren behöver hjälpa mottagaren att dra slutsatser, dvs. vad budskapet betyder och innebär för mottagaren. Avsändaren ska emellertid akta sig för att ’skriva mottagaren på näsan’ genom övertydlighet. Lite av bearbetnings­processen behöver man lämna åt mottagaren, t.ex. genom att ibland bara underförstå vem som är avsändare.

Om kollektivtrafikens reklam är informationstung och ser ut som om den kommer från en myndighet eller från en livsmedelsbutik kan man få problem. Det kan vara bra att ha tvåsidiga argument, vilket innebär att man utöver argument för ens viss tjänst också, direkt eller indirekt, lyfter fram något motargument.

Biluthyrningsföretaget AVIS är ett klassiskt exempel som säger: ”We try harder” vilket underförstått syftar på att de inte är lika stora som den stora konkurrenten Hertz men att de på grund av detta faktum istället anstränger sig mer. På samma sätt kan kollektivtrafikens i sin reklam indirekt ’erkänna’ att tjänsten inte löser alla problem, är behäftad med svagheter och kommer tillkorta i vissa avseenden men istället kan erbjuda andra mervärden.

Något man också behöver fundera på är i vilken ordning man presenterar de huvudsakliga säljpoängerna i reklamprodukter, hur de gestaltas i ord och bild, vilken grafisk utformning som väljs, vilket språkbruk som används och vilka associationer som man väljer att antyda, etc. Färg och form, typsnitt och ordval, kontrast- och assimileringseffekter är andra faktorer som på ett djupare plan bidrar till att budskapet sticker ut. Kreativitet är som så ofta nyckeln till effektiv påverkan (El-Murad & West, 2004).

I det här sammanhanget talar man om selektiv perception. Vi människor har olika typer av filter som ’hindrar’ informationen (om man har ett sändarperspektiv) eller bättre uttryckt filter ’med vars hjälp individen bearbetar’ information (om man har ett mottagarperspektiv).

Det första filtret utgörs av det förhållandet att alla inte exponeras av reklam. Segmentering och användningen av olika informationskanaler är skälet till detta. Det andra filtret betyder att även om individer exponeras av budskap så uppmärksammas det långt ifrån alltid. Vi ’ser’ inte allt som hamnar framför våra ögon. Vår perceptionsförmåga är starkt begränsad och styrs mycket av om man är högt eller lågt engagerad i produktkategorin.

Det tredje filtret är typen av tolkning som görs. Budskap tolkas med nödvändighet olika av olika personer och i olika situationer. Om budskapet kan kopplas till olika företeelser i mottagarens vardag ges fler ingångar till budskapet och varumärket. Exempel på det finner vi i McDonalds som hänger upp sitt varumärke på flera utstickande krokar (salienskrokar). McDonalds förknippas inte enbart med BigMac och snabbmat utan numera också vägkrogar, frukost och barnkalas.

För att kunna passera det fjärde filtret krävs att budskapet är lätt att memorera. För att åstadkomma det utnyttjas fyndiga formuleringar, deviser, slogans, gärna med koppling till vår vardag. Man kan göra en poäng av det svåra; man kan använda humor; man kan använda metaforer och fabulera mer eller mindre sanna berättelser.

Samspelet mellan avsändare och mottagare i sig kan också vara en viktig faktor för graden av påverkan. Ju mer man umgås med varumärket eller reklamen i sig ju mer involveras kundens tankar och känslor. Man lär sig mer om produkten. Det ökade lärandet innebär inte med automatik att beteendet också påverkas men sannolikheten för det ökar.

Ytterligare en grundbult för att öka sannolikheten för påverkan är att mottagaren har en positiv inställning till avsändaren. Graden av tilltro till avsändarens legitimitet, dvs. att man helt enkelt kan lita på den som kommunicerar, och tilltro till avsändarens varumärke och produkt är väsentliga inslag. Om dessa förutsättningar är för handen och mottagaren också har en positiv attityd till avsändaren stärker det köpintentionen hos kunden.

Det betyder i klartext att ju mer man gillar avsändaren, ju mer uppmärksammar man dennes marknadskommunikation och ju mer lyhörd är man för säljargumenten. Sannolikheten för att kunskapen också omsätts i ändrat beteende ökar.

För att kunna påverka konsumenter är det centralt att man utgår ifrån den situation i vilken konsumenten befinner sig. Befinner sig mottagaren i en informationsökningsprocess blir påverkanseffekten större om sändaren anpassar sin situation till det och inte låtsas som att mottagen är beredd att köpa den tjänst man erbjuder. Samtidigt vet vi att konsumeter förändras i sitt förhållande till olika produkter. Preferenser och köpintentioner kan öka över tid. Det innebär att konsumenter befinner sig i olika stadier av köpprocesser. Modeller för detta har utvecklats men de ser mycket olika ut beroende på målgrupp och är delvis situationsberoende.

Grundelementen i dessa modeller är kognitioner, emotioner och beteende och dessa tre element har olika ordningsföljd. En vanlig konsumentbeteendeprocess kan beskrivas med följande steg: 1 Informationssökning; 2 Utvärdering av tjänstealternativ; 3 Köp och konsumtion; 4 Efterköpsbeteende; 5 Märkestrohet (under förutsättning att leveransen är acceptabel).

Under ytan i dessa köpprocesser kan man identifiera olika köpmotiv. Det kan vara informativa motiv då individen tenderar att se problem i nuvarande tillstånd och t.ex. vill undanröja problem (tvättmedel), vill undvika problem (försäkringar), behöver få klarhet i motstridiga uppfattningar (objektiva fakta), känner ofullständig nöjdhet (förbättrade funktioner) eller motiveras av normal förbrukning/användning (”Glöm inte tanka respasset!”).

Men vid sidan om dessa motiv kan individer också drivas av transformativa motiv (förändrande motiv), individer önskar sig ett nytt tillstånd. Det kan handla om att tillfredställa sinnena, understryka social acceptans (”Vill vara som vissa andra i samhället.”) eller för att man söker intellektuell stimulans och förkovran (Rossiter and Percy, 1997).

Kommunikation mellan serviceproducerande organisationer och deras befintliga och potentiella kunder sker i allt väsentligt inom ramen för tre relationer. Den första relationen avser den direkta kontakten mellan personal och kund. Här finns en arena för kundpåverkan som bygger på möten ansikte mot ansikte.

Kundbemötandets roll har bekräftats i många studier även inom kollektivtrafik (Echeverri, 1999) särskilt när kunder är i behov av hjälp eller när tjänsteproduktionen fallerar. Den andra relationen avser den mediebaserade kontakten mellan organisation och kund, ofta olika former av annonsering, annonsblad, broschyrer, telefoni, hemsidor och liknande. Den tredje relationen avser allt det andra, teknologi i bred mening (teknik, fordon, gator, hållplatser, interiörer etc.), som också kommunicerar mot kund.

I det här avsnittet berör vi särskilt de två senare relationerna det vi här kallar mediebaserad kommunikation respektive miljöers kommunikation. Centrala erfarenheter från marknadsföringsområdet vävs in i resonemanget.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *