5.2 Mediebaserad påverkan

Termen mediebaserad kommunikation har numera oftast kommit att avse kommunikations via massmedier och vi inser att användningen av massmedier ställer höga krav på avsändarens kommunikativa förmåga. Möjligheter att kontrollera mottagarens förståelse och möjligheten att ge återkoppling är i praktiken obefintlig, om denna inte förmedlas i närvaro av en företagsrepresentant som kan iaktta eventuella missförstånd och bidra med förtydliganden (jfr. kundmöten ansikte mot ansikte).

Många som arbetar med traditionell mediebaserad marknads­kommunikation av tjänster har någon gång stått inför svårigheten att beskriva och gestalta den tjänst som erbjuds. Tjänster behöver sannolikt beskrivas och kommuniceras på delvis andra sätt än fysiska varor på grund av tjänsternas immateriella, flyktiga och interaktiva karak­tär.

I litteraturen på området påpekas det ofta att den immate­riella eller abstrakta sidan av tjänster (handlingar, kunskaper, koncept, värden, interaktion) måste kommuniceras med hjälp av mer materiella komponenter och ges konkret gestaltning (Mittal, 1999). Om detta alltid gäller är osäkert men vi tror att det har relevans. Vad vi inom kollektivtrafiken i verkligheten tillhandahåller är inte alltid självklart, inte ens för oss själva. Att leverera kundvärden är inte detsamma som att transportera människor från A till B.

Kommunikationen sker normalt på distans, bl.a. för att tala om att företaget finns och har något att erbjuda. Ett problem består i att den tjänst som kunden får när den realiseras inte existerar vid den tidpunkt när kommunikationen äger rum. Det är bara förutsättningarna för den faktiska realiserade tjänsten som existerar. Den faktiska leveransen kan skilja sig från standardtjänsten.  Det gäller att övertyga marknaden om att man både vill och kan producera tjänsten så den tillgodoser de behov kunden har i det ögonblick kunden upplever tjänsten. Tjänsteföretag är i varierande grad också beroende av kundens vilja och förmåga att bidra till tjänstens pro­duktion.

I allmänhet kan det vara lättare att kommunicera ett företags förmåga att producera en viss tjänst om företaget kan visa att det förfogar över betydande materiella och/eller finansiella resurser. Ett rederi kan t.ex. illustrera sina annonser med bilder av sina kryssningsfartyg, ett hotell kan visa interiörbilder, ett kollektivtrafikföretag kan visa upp sina moderna fordon, osv.

Det är inte fullt lika enkelt för företag som baserar sin verksamhet på mänsk­liga resurser som kunnande och kompetens att kommunicera sin kapacitet. Det är inte så lätt att övertyga kunderna om att företaget verk­ligen kan utföra vad det lovar, speciellt inte om det inte finns möjligheter till personlig kontakt. En metod som används för­hållandevis ofta i denna typ av sammanhang är att utnyttja referenser, d.v.s. en kommunikator som ’intygar’ företagets kapacitet. Ett annat exempel är att illustrera hur kunden är delaktig i produktionen av tjänsten, d.v.s. vad man gör tillsammans.

Ibland är reklam och information det enda som kunden får under en period. Ett företag som t.ex. har bestämt sig för att köpa ett skräddarsytt biljettsystem måste kanske vänta flera år innan tjäns­ten levereras och även efter leverans kan den fungerande tjänsten vara behäftad med problem. Kundens långa väntan, i kombination med att det många gånger är svårt att mäta resultaten, skapar osäkerhet. Kommuni­kationens betydelse kan inte underskattas när det är oklart vad tjänsten är tänkt att innehålla, vad kunden i realiteten kommer att få, när leveransen kommer att ske och i de fall slutresultatet är svårt att värdera.

Ett huvudsyfte med kommunikation, utöver det traditionella att tala om att företaget finns och locka nya kunder, är därför att fylla ut det tomrum som finns hos kunden och göra kunden trygg. Kommunikationen håller relationen vid liv och bekräftar för kun­den vad som upphandlats och att köpet förmedlar olika former av värden.

Sätten att kommunicera är många, men det är framför allt den personliga kommunikationen som är viktig i tjänsteföretag. Mass­kommunikation i form av påkostade annonser eller massutskick av glättade broschyrer kan vara helt fel för de kunder som vill ha ett besked från sin kontaktperson. I vissa situationer är emellertid en väl genomtänkt masskommunikation värdefull; inte minst kan en sådan vara till hjälp för medarbetarna vid deras relationsbyggande med kunder. Ett tjänsteföretags marknadskommunikation har ju ofta till syfte att upparbeta och vidmakthålla ett gediget kontaktnät, oavsett om det sker med hjälp av annonsering, sales promotion, direktmarknadsföring, public relations eller personlig försäljning.

Vi har förstått att effekten av annon­ser i dagspress inte med automatik står i relation till kostnaden. Det är också svårt att via massmedia uppnå en så stor dragningskraft på mottagarna att man får möjlighet att överföra ett djupt och komplext budskap, vilket tjänster ofta kräver. Möjligen kan man med en serie dagspress­annonser via igenkänningseffekten öka intresset så mycket att läsare som tillhör målgruppen nås av, läser och attraheras av bud­skapet. I övrigt får man lita till olika metoders respektive styrkor beroende på vilka kommunikationsmål man har. Om t.ex. traditionell annonsering har störst effekt när syftet är att skapa uppmärksamhet så har i personlig försäljning i jämförelse bäst effekt i samband med köpbeslut.

När köpprocessen för en tjänst avslutas över­lämnas inte tjänsten på samma sätt som en fysisk vara. Leveransen är i stället en aktivitet i vilken tjänsten produceras och konsumeras delvis samtidigt. Tjänsteföretag som inte har konkreta produkter att sälja lever i allt väsentligt på förhållandet till kunderna. Män­niskor som köper tjänster köper i stor utsträckning förväntningar.

Vid förstagångsköpet av en tjänst är kundens upplevelse särskilt avgö­rande för att få till stånd en varaktig och lönsam affärsförbindelse. Kundens är särskilt känslig för om saker och ting inte fungerar. Man får inte en andra chans att ge ett första intryck. Men detta innebär också ett dilemma. Samtidigt som tjänsteföretag vill sända ut kraftfulla, attraktiva och konkurrenskraftiga budskap får de inte skruva upp kundens förväntningar så mycket att de sedan inte har möjlighet att tillfredsställa dem.

Att lova ”guld och gröna skogar” är att be om problem och i det långa loppet är detta inte möjligt. Lika fel är det att lägga sig under förväntningsnivån, även om det bara sker i ringa grad. Kunderna kommer successivt att nedvärdera tjänsten och till slut välja en annan leverantör. Om tjänsteföretag precis möter kundförvänt­ningarna, och då och då tillfälligt överträffar dem, kan de tillåtas att någon gång inte leva upp till sitt rykte.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *