5.3 Varumärken och deras påverkan

En av de viktigaste bärarna av vad ett företag verkligen står för är dess varumärke och blir därför en av de mest värdefulla tillgångarna. Varumärkets värdeskapande förmåga har under senare år blivit mycket uppmärksammad och är en av de viktigaste orsakerna till att många företag i dag betraktar varumärkesutveckling som en strategisk fråga. Många industri- och tjänsteföretag prioriterar varumärken som konkur­rensmedel. Tänkandet har dessutom så sakta börjat sprida sig inom offentlig verksamhet, ide­ella föreningar och politiska partier (Melin, 1999). Välkända varu­märken kan vara ett stort stöd i arbetat med att skapa förtroende i viktiga medborgargrupper.

Med varumärke avses (i juridisk mening) alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en vara eller dess förpackning förutsatt att tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet från sådana som tillhandahålls i en annan. Att utveckla ett starkt varumärke tar i allmänhet lång tid och krä­ver kontinuerliga investeringar i varumärkesbyggande kommu­nikation.

För att lyckas krävs bl.a. att organisationen som märkesinne­havare har förmåga att utforma en i något avseende unik kommu­nikativ image hos kunder, återförsäljare och leverantörer. Vidare krävs att denna varumärkeskommunikation koordineras med andra aktiviteter i företaget såsom den interna kommunikatio­nen (gentemot den egna personalen), men också mer perifera intressenter i samhället.

5.3.1 Varumärkets funktioner

Ur ett marknadsföringsperspektiv kan vi säga att varumärket har olika funktioner: Varumärket är informationsbärare när det hos kundgruppen har förknippats med vissa fakta som innehåll, kvali­tetsnivå, prisnivå etc. Varumärket är identitetsbärare, en sofistikerad form av marknadsföring som renodlar ofta subtila skillnader mel­lan märkesprodukter genom användning av namn, historisk bak­grund, geografiskt ursprung eller reklamens form och innehåll.

Varumärket är ett positioneringsinstrument när det används för att urskilja flera segment och mot vart och ett av dessa rikta ett visst varumärke alternativt mot ett visst segment rikta flera varumärken (multibranding, hos t.ex. Procter & Gamble). Varumärket är ett konkurrensmedel i relation till detaljister och återförsäljare genom att märket skapar dominans i distributionskedjan.

Företag kan genom starka varumärken kommunicera direkt med kunden och där etablera märkeslojalitet, något också detaljistledet kan ha nytta av. Varumärket är slutligen en tillväxtgenerator när det skapat stabi­litet och goda utsikter till framtida intjäningsförmåga, bl.a. genom märkesutvidgning eller licensiering. Ett varumärke som står för något unikt och representerar ett attraktivt mervärde kan generera tillväxt på befintliga och nya marknader.

Ser vi varumärket ur kundens perspektiv, finner vi att reklam och säljfrämjande åtgärder primärt hjälper till att skapa associationer mellan märke och produkt. Produktens egenskaper eller image ska genom minnesbaserad betingning överföras till varumärket. Med tiden förenklas kundens beslutsprocess genom att i en valsituation omedelbart associera till varumärket utan att ta den mentala omvä­gen via produkten. Ordinära produkter kan under vissa omständig­heter få draghjälp och ett betydande mervärde skapas för det säl­jande företaget.

5.3.2 Varumärkets visualisering

Vid utveckling och användning av varumärken är valet av förpack­ning, färgkombination och logotyp av stor betydelse. Dessa attribut bidrar nämligen till att individualisera och visualisera märkespro­dukten. Därför finns det anledning att vid marknadsföring av tjäns­ter ägna en del tid åt hur tjänsten kan förpackas och få mer av substans. Visuella symboler, fysiska attribut eller andra identifierbara element kan många gånger användas för att materialisera tjänsten. Denna förpackning kan ses som en reklamplats för tjänstens innehåll och för det mervärde den förmedlar, oavsett om kunden möter detta före, under eller efter köptillfället. Den visuella utformningen av själva varumärket och/ eller omgivande illustrationer kan bestå i en viss färgkombination som för lång tid förknippas med det säljande företaget och produk­ten.

Det kanske viktigaste attributet när det gäller att göra varumärket visuellt distinkt är logotypen, som ofta består av företa­gets namn eller av en igenkännbar symbol/ikon. Namnet kan vara ett rent fantasinamn utan koppling till tjänsten (Kodak), slumpmäs­sigt (Hotell Opalen), suggestivt (First Hotels, Gröna Lund, Hard Rock Café), deskriptivt (Securitas, Jetpack, Ishotellet i Jukkasjärvi), ägaren eller företagets upphovsman (McDonald’s, Radisson), geografiskt ursprung (Malmö Aviation, Grythyttans Gästgivaregård) eller, vilket är mycket vanligt, en förkortning (IBM, SAS).

Det finns undersök­ningar som indikerar att igenkännandet underlättas om namnet är kort och koncist, en- eller tvåstavigt (Robertson, 1989), vilket kan­ske inte är så svårt att förstå. Eftersom varumärkesutveckling är en långsiktig process är det naturligt att man är försiktig med förändringar av varumärket. Det kan kosta mer än det smakar att på marknaden införa nya eller modifierade varumärken. En särskild problematik finns i samband med uppköp och fusioner. Det kan hända att en satsning på ett nytt varumärke inte hinner generera den merförsäljning det är tänkt. En alternativ strategi kan vara att etablerade varumärken ges möjlighet att fortleva parallellt med tidigare.

5.3.3 Image

När en kund ska bilda sig en uppfattning om vad en viss tjänst innebär är kunden mycket utlämnad till de associationer tjänstens varu­märke ger och den laddning eller innebörd som märket förmedlar. Begreppet image har kommit att beteckna detta diffusa extra som bl.a. varumärken associeras till. Förekomsten av image gör att varje annons eller kommunikativ insats är en långsiktig investering i märkets totala karaktär.

Imagebegreppet utvecklades framför allt för produkter med hög status och ett högt pris men det har blivit alltmer accepterat att man kan utveckla en image för alla produkter, varor som tjänster. När man gjort detta kommer kunderna inte att köpa själva produkten utan snarare de fysiska och psykologiska fördelar som produkten utlovar. Vad som sägs är viktigare än objektiva egenskaper. Image är den sociala realitet som styr vårt beteende (Normann, 1992; 2000) och kan därför vara ett kraftfullt instrument för kundpåverkan.

Image är också självuppfyllande. Image alstrar meningsfullt bete­ende som, om det är framgångsrikt, tenderar att rättfärdiga och där­med förstärka imagen. För att framkalla lämp­ligt beteende hos kunder och väcka, ur företagets perspektiv önskvärda preferenser, är det nödvändigt att kom­municera och påverka verklighetsuppfattningen på ett sätt som är mer sofistikerat än att bara visa upp produkten.

Image riktas såväl utåt mot kunderna som inåt mot den egna personalen. Gentemot båda grupperna är det viktigt att man inte ’springer ifrån’ verkligheten så att trovärdigheten urholkas. Många serviceföretag lanserar kampanjer för att övertyga kunderna om hur förträfflig deras personal är och hur mycket de bryr sig om sina kun­der, när de i själva verket inte är bättre på detta än andra konkur­rerande företag eller överhuvudtaget har gjort någonting för att försäkra sig om att det är en verklighet.

Imagekampanjer som saknar stöd i verkligheten kan bli dyrköpta erfarenheter. Kampanjer som lyf­ter fram den ideale medarbetaren kan undergräva personalens förtroende mot det egna företaget. Går det riktigt illa kan cynismen börja frodas. Men kampanjer kan också ha goda effekter. Det finns exempel där man lyft fram enskilda anställda, presenterade med namn och information om bakgrund, fritidsintressen och uppfatt­ningar om arbetet. Genom det tillhandahåller organisationen en sorts rollmodell mot vil­ken de anställda kan jämföra sig.

Organisationen kan också visa på viktiga aspekter i tjänstesystemet och företagskulturen och minskar därmed kundens osäkerhet visavi företaget. I den bästa av världar lyckas man skapa en positiv spiral av verklighet och image, att de förstärker varandra genom att verkligheten formar imagen och imagen formar verkligheten. Imageskapande åtgärder har med företagets långsiktiga arbete att göra.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *