5.6 Integrerad marknadskommunikation

Många gånger tänker vi på reklam när man diskuterar påverkan. Dagens konsumenter tar emot bud­skap från en mängd olika källor, såsom målgruppsanpassade tidskrif­ter, direktreklam, rabattkuponger, inte­riör, servicepersonal och Internet. För en effektiv påverkan krävs därför ett integrerat synsätt där olika insatsers utformas så de stödjer varandra. Om budskap är motstridiga eller svårbegripliga kan detta resultera i en tvetydig eller i värsta fall negativ påverkan. Om kunderna är osäkra på vad som erbjuds kan det leda till en för stor skillnad mellan vad kunder för­väntar sig (t.ex. utifrån reklam) och vad de upplever i tjänsteleve­ransen. Kunder behöver hjälp att skapa sig en riktig bild och rimlig förväntningsnivå.

Möjligheten att integrera dem är ofta avhängig hur väl den före­tagsinterna kommunikationen fungerar. Det kan hända att informationsavdelningen som ansvarar för extern reklam inte helt når ut med budskapet om en ny tjänst eller ett viss erbjudande i organisationen, med negativa följer för kunden. Det finns anledning att organisatoriskt försöka samordna alla former av kommunikation gentemot kunderna. En integrerad ansats för marknadskommunikation innebär därför att alla företagets posi­tionering och imageskapande budskap behöver koordineras. Då förmedlar organisationens PR-material samma sak som direkt­reklamkampanjen, annonserna samma känsla som företagets hemsida. De flesta kända varumärkena finns på och utnyttjar dessutom sociala media.

5.6.1 Relationsbaserad marknadsföring

Det finns starka argument för de idéer som vuxit fram inom det som kommit att kallas för relationsmarknadsföring, vilket introducerades under 1980-talet och fortfarande är under utveckling. Relationsmarknadsföring har definierats som den akti­vitet som syftar till att attrahera, upprätthålla och, i komplexa ser­viceorganisationer, befrämja kundrelationer (Berry, 1983, 2001).

Priskänsligheten kan i rela­tionsbaserad marknadsföring vara mindre eftersom man redan har byggt upp kundlojalitet genom att tillhandahålla kunden ett mer­värde. Köparens beslutskriterium har i första hand sin grund i det långsiktiga värdet av relationen med leverantören eller säljaren. Framgångsmåttet är långsiktig kundtillfredsställelse. I arbetet med att bygga upp djupa, förtroendefulla kundrelatio­ner spelar interna relationer och team inom det producerande eller säljande företaget ofta en mycket viktig roll.

Det är nödvändigt för den säljande organisationens att alla olika avdelningar tillsammans bygger relationer till kunder och på så sätt skapa nöjda kunder. Marknadsföringen griper således in i många delar av organisationen, betydligt fler än i dem som arbetar på informationsavdelningen. Centralt i detta sätt att påverka konsumenter är användning av kunddatabaser och kontinuerliga kundinteraktioner.

5.6.2 Segmentering ökar påverkanseffekten

I ett långsiktigt och relationsskapande arbete är uppdelningen av kunder i grupper, s.k. segmentering, ett väsent­ligt verktyg i marknadsföringen. Det handlar om att göra en stor marknad tydlig, begriplig och hanterlig. Segmentering betyder att man särskiljer ett skikt av kunder ur en större population. För att kunna beakta sär­drag i en marknad krävs att man kan identifiera dessa.

Segment är det­samma som väldefinierade och homogena delmarknader. Skälen till segmentering kan vara att tjänsteutformningen kan göras effek­tivare genom att man känner segmentens specifika önskemål. Ett annat skäl är att kundens behov, förväntningar eller värderingarna kan vara olika mellan segmenten, och att det därmed ställs krav på olika argument och budskap för olika segment.

Ytterligare ett skäl att segmentera är att segmenten kan nås olika effektivt genom olika medel för påverkan eller medier, t.ex. personlig försäljning, tv-reklam eller kvällspressannonsering. Grunden för marknads­föringen är att anpassa produktvarianter, kvalitetsnivå, prisnivå, distribution, reklamaktiviteter etc. till kundernas olika särdrag. Kunder inom ett och samma segment ska i några viktiga avseen­den vara ”lika”, medan det mellan segment finns centrala skillna­der. När de relevanta marknadssegmenten valts ut följer nästa steg i nämligen positionering och framtagande av ett marknadsföringsprogram inklusive aktiviteter för varje en­skilt segment.

5.6.3 Positionering – Om att finnas i kunders medvetande

Utifrån segmentering kan man sedan positionera organisationen och dess erbjudanden. En enskild tjänst har sällan ett starkt varumärke, kanske därför att en tjänst oftast är immateriell och relativt enkel att kopiera för en konkurrent. I stället blir företaget bakom tjänsten så mycket mer betydelsefullt. Tjänsteföretag som har lyckats och har en bra posi­tion på marknaden har oftast ett välkänt företagsnamn och dess­utom en stark och positiv image.

Positionering är till stora delar en ”psykologisk” kommunikationsfråga som handlar om hur man ska placera sig i kundens medvetande. Positionering handlar om att identifiera, utveckla och kommunicera en differentierad fördel, vilken får organisationens tjänster att framstå som överlägsna och annorlunda än konkurrenternas i kundernas medvetande. Positionering handlar om differentiering antingen utifrån mer subjektiva före­teelser som image och marknadskommunikation eller på basis av objektiva egenskaper hos tjänsten, t.ex. priset på teletjänsten eller hur många stjärnor ett visst hotell har.

Varje företag har en position eller image hos den enskilde kun­den, och denna position påverkar kunden vid valet av leverantör. Positionen kan vara ett resultat av ett medvetet arbete från företa­gets sida, men även utan ett sådant arbete har kunden en uppfatt­ning om företaget i fråga. Därför är det nästan alltid bättre för ett företag att arbeta utifrån en genomtänkt positioneringsstrategi än att överlåta hela positionerandet till den enskilde kunden.

Varje vara eller tjänst har en uppsättning attribut, vilka kan jäm­föras med konkurrenternas. Vissa av dessa attribut är reella, andra kan uppfattas som reella. På grund av att tjänster ofta har karaktä­ren av aktiviteter, jämför kunden när det gäller tjänster ofta andra egenskaper än dem som jämförs när det gäller varor. Kvaliteten på en tjänst är starkt beroende av den eller de perso­ner som producerar och levererar tjänsten. En positioneringsstra­tegi som baseras på personalens kompetens kan därför vara mycket effektiv. Genom att anställa de rätta personerna och genom att se till att de får den utbildning och det stöd som behövs, kan man skaffa sig konkurrensfördelar. änsteföretag precis möter kundförvänt­ningarna, och då och då tillfälligt överträffar dem, kan de tillåtas att någon gång inte leva upp till sitt rykte.

 

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *